什么是非線性營銷與線性營銷?
小寶并非什么頂天立地的大英雄,好賭、貪財、好色、膽小,儼然一個反面小人的角色。然而就在他身上卻寄托著一種理想的美好東西——對于正統(tǒng)的叛逆,對于江湖道義的忠誠。而這可以說正是韋小寶的核心品質(zhì),也是最有密度與質(zhì)量的品格。不走尋常路的韋小寶,如同別墅大門行業(yè)戰(zhàn)場上紛繁復雜的“營銷理念”一樣,雖然有時都有著相同的起點,但是結(jié)果卻是風雨兩重天。比如,非線性營銷與線性營銷就是這樣。
撐運營——非線
英特爾創(chuàng)始人安迪?格魯夫是最常講“非線性”概念的一位卓越企業(yè)家。格魯夫常常引用物理學上的一個概念來描述“線性”和“非線性”之間的區(qū)別。如果一家公司的戰(zhàn)略行動的效應只改變了它自身的競爭地位而非整個環(huán)境,該行動就是線性的。相反,非線性的戰(zhàn)略行動則會使環(huán)境發(fā)生變化,而該公司及其競爭對手都必須應付這一變化。這就像攪拌一碗水與攪拌一碗奶油的區(qū)別,水再攪拌依然是水,而奶油被攪拌后則會變成黃油。
我們再看看騰訊QQ在傳播路徑的開發(fā)上進行了“非線性”的嘗試。在QQ導入市場的初期,騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接,并提供軟件便于QQ下載。為了更好地號召新的“Q一代”的加入,騰訊積極開展跨行業(yè)合作,在騰訊的戰(zhàn)略構(gòu)架中,騰訊將成為互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固定網(wǎng)的整合平臺。比如在騰訊與廣東移動的合作中,騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗空間,讓用戶用短信體驗網(wǎng)上聊天的樂趣。此外,騰訊還通過QQ文化的建立和傳播,提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū),讓QQ族有更強烈的歸屬感。不難看出,非線性的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程,而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了非線性營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。
在線性營銷模式中,制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中,這樣臃腫的供應鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。
說白了,非線性營銷收益大,風險高;線性營銷收益小,風險低。非線性營銷的誕生解釋了支配高價值、低價值模型的終極定律以及所有別墅大門企業(yè)所必然面臨的模式抉擇。事實上,別墅大門企業(yè)與客戶間、企業(yè)與企業(yè)間、投入與產(chǎn)出間、廣告的投放與效果間,今天的市場與明天的需求間一切都是“非對稱”的?!皩ΨQ”是相對的,非對稱是絕對的。不確定性,“非對稱”可以說是我們時代的市場變化的特征之一。比如王牌種學量子論,是以非對稱為特征的非線性科學??毓芾怼蔷€“一個企業(yè)家老是窩在家里,他就會自大,就會狹隘,這對他的事業(yè)發(fā)展是十分不利的。一個沒有智慧的控股者,其實并沒有管住他的企業(yè)?!瘪R云這樣說到?!拔译m沒控股,但事實上我控制了阿里巴巴這個團隊。其實,我也沒有控制團隊。我永遠相信一點,就是不要讓別人為你干活。我要的是,每個人為一個共同的目標和理想去干活。我討厭我的員工為我工作。一個CEO他最后要取得的決定權(quán)不是人,是他講的理念思想、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是不是確實有理。所有人都覺得你說得有理,他們就會跟著你?!?lt;“我在這公司管理的過程中,要想真正領(lǐng)導這個團隊就必須要有獨到眼光,必須比人家看得遠、胸懷比人大。所以我花好多時間參加各種論談,全世界奔跑,看硅谷的變化、看歐洲的變化、看日本的變化,看競爭者、看投資者、看你的客戶。”這就是阿里巴巴的“非線性”管理之道。其實,別墅大門營銷管理的本質(zhì)就是為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標,建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系,而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì),是需求管理,即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。
所以,如果我們用“非線性”眼光看組織系統(tǒng)的進化,它的進化史就變成了制度與創(chuàng)造能力在組織中爭奪地盤的歷史。即非線性管理,是一種在整個企業(yè)管理過程中充分注意人性要素,以充分開掘人的潛能為己任的管理模式。在組織結(jié)構(gòu)與營運流程上,它稟賦“結(jié)構(gòu)化混沌”的非線性管理目標,征服制度化領(lǐng)域和創(chuàng)造性領(lǐng)域,使兩者達到一種完美的平衡。
玩虛實——非線
在一個多元、動態(tài)的市場環(huán)境中,管理者面對蜂擁而來的信息往往很茫然。由于企業(yè)運作與操作行為的不規(guī)范,過分依賴先驗性決策與主觀判斷,使得很多管理者喪失了事實分析與信息掌控的能力,從而落入“快即是慢”的惡性怪圈。這個不光是線性企業(yè)的通病,也是有些非線性的企業(yè)的通病,比如曾經(jīng)風光無限的秦池、愛多DVD,曾經(jīng)的央視標王為什么都消失了,答案就是比例不對。實際上,線性與非線性營銷思維,只是在兩個變量中形成的四個象限的縱向移動以及橫向移動的過程,一個變量的兩端寫著科學和藝術(shù),另外一個變量的兩端寫著消費者和營銷者。非線性要素占的太多,風險太高,資源全部拿去做非線性的這一塊內(nèi)容,線性部分做不到位,渠道,實體都不支撐。所以每個別墅大門企業(yè)都應該規(guī)劃線性與非線性的比例,要需要根據(jù)市場、自己的能力做出適當?shù)囊?guī)劃與制定。